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产品虾扯蛋:也谈 “用完即走”

先导

在写这篇文章之前我先来回顾一下” 用完即走 “这个概念的诞生历程:

  • 2016 年初,张小龙在微信公开课上首次提出 “用完即走” 是微信的价值观之一,并提出微信正在研发区别于公众号和服务号的 “应用号”。
  • 9 月 21 日,沉寂已久的 “应用号” 以 “小程序” 的名称放出内测的消息,一时刷爆朋友圈和各大互联网媒体。张小龙也再次提成小程序是用完即走的产品。
  • 11 月 3 日,微信 “小程序” 公测开放。

这篇文章不谈小程序,谈的是微信的 “用完即走”。
也许,谈的是一种逆向的产品思维。

 

什么是用完即走?

当大多数人听到好的产品应该是用完即走的这个观点时,应该是不可理解的,他们会想好的产品不就是要获得巨大的流量吗?不就是要把用户留住,不给用户走吗?不就是要越来越高的活跃率吗?甚至大多数人的心里会想:微信牛逼了才会这样说。

我们不妨先想想什么是用完即走。

相信很多人都会很容易的陷入一个误区,那就是一提到产品这两个词的时候,就会联想到各种 APP。比如,讲到写文章的产品时,会想到” 微信公众号平台 “或是”“简书”,却不会想到 “笔” 或是 “本子”;讲到出行的产品时,就是 “滴滴”“优步”,却不会想到 “公交车” 或是 “地铁”。(这样的例子大家可以试着做更多的联想,也想想我们为什么会陷入这样的误区)。

我们完全把我们日常生活中各种非常常见的实实在在的产品给忘记了,也许那样的产品才是最本质的产品。而这些都是我们所说的 “用完即走” 的产品。

我们用笔写字,写完了就会放好,如果你还一直拿着把玩,那么你也许是有爱笔癖好;我们坐公交车,到站了就会下车,如果人人还赖着不走,那么这样公交车是无法正常运作下去的;再比如上厕所,完事就走人,难道还有人不肯走?

那么,这就是 “用完即走”,用一款产品高效的解决自己的需求,解决完成后就放下产品走掉,绝不会继续黏着产品不肯走。

为什么这些产品,都可以让人用完即走:

  • 这些产品都是工具性产品(甚至可以理解为基础设施)
  • 这些产品大都只有单一的功能
  • 这些产品解决了刚需

 

为什么微信要用户用完即走

1、微信已是移动互联时代下的基础设施。

就像刚刚举的例子一样,微信对于大部分人的来说已经跟日常用品、出行交通工具一样重要了,离开了微信生活似乎就没发正常运转了,而微信在某种意义上已是移动互联时代一种新的基础设施。

写字写完了,还一直拿着笔把玩,是效率的降低;到达了目的地,还一直在车上坐着,是资源的浪费。对于基础设施,离开它不行,太依赖它也不行。微信也一样,微信作为以社交为切入口的产品(基础设施),如果你用完了还不走,还在浏览各种价值不大的信息,那么这不但会降低你的效率,还会影响你的生活质量。

2、微信的社会责任。

从社会的基础设施延伸下来,就会涉及到基础设施管理者的社会责任,而微信的用户量就决定了这背后的责任是非常巨大的,而管理者的作用也是举足轻重的。

这里可以举几个例子。比如,在早期,微信的摇一摇功能时常会引发一些社会新闻,所以微信会限制每个人一天摇一摇的次数。再比如,当微信公众号火了后,各种诱导分享及关注几乎天天可以看到,这里就会引发大量的虚假信息传播,所以微信会大力限制诱导分享关注的行为,也不鼓励用户关注太多的公众号。

3、微信的关注度太高了。

就像每年的春运一样,一年中峰值的高客流量是会让社会管理者的精神高度紧张的,各种配套支持都必须待命,生怕有什么异常状况发生。而微信一年中这样的状况似乎不止一次。

正所谓人怕出名猪怕壮,任何事物一旦有了过高的关注度,难免会带来负面的影响。微信也正在这样一个处境之中。你会发现微信发布任何一个新功能都是非常谨小慎微的,因为一旦发布了某个功能,就会马上成为关注的焦点,而成为焦点之后的外界评论和焦点之后引发的事情就会越来越不可控了。

比如,在年初在微信公开课传播出去的一个链接,几乎刷爆了每一个人的朋友圈,而突然爆发的高流量也让微信猝不及防。之后发生了各种病毒链接的谣言,这就是高关注度的烦恼。如果用户看完这个链接就走,也许后面不可控的事情发生的概率就大大降低了。

4、微信已占用了用户太多的时间。

信息过载。
互联网时代的到来也把我们带进了一个信息爆炸的世界。任何信息只要连上 Internet,便触手可得。而微信的诞生与发展,更是把信息爆炸带到一个新的高度——信息过载。
公众号的各种推送、群组的各种消息、朋友圈的各种信息、以及好友的消息,这些庞杂的信息每天都充斥在我们的眼前。我们在生怕错个某个有价值的信息的同时也在接收甚至传播着垃圾信息。信息过载已是我们每天使用微信的一大障碍,而怎样解除这个障碍显得更有价值。

超级 APP(OS)
如今每个人的手机里有个五、六十个 APP 已经是很正常的事了。但我们不妨来做个试验,就是把你手机里能删的 APP 都删了,但唯独不删微信,我相信你一样过得很正常。因为单单使用微信已经能满足你绝大多数的需求了,微信作为一个开放的平台接口,已经接入了各种各样的服务和产品,你不需要去别的地方你留在微信就行了。

社交 “恐惧症”
相信很多人有以下两个经历,一个是加过一些好友或是被加为好友,好友加了之后,却从来没有交流。另外一个则是加群的问题,加了很多的群,久而久之群沉寂了,甚至沦为了广告群,但是有的人就是舍不得退群,生怕群里哪天会发生什么大事自己错了。我认为它是社交 “恐惧症”,要适当远离微信才能治好。

 

微信用完即走的逻辑

在最开始解释 “用完即走” 的概念时提到,“用完即走” 即是用一款产品高效的解决自己的需求,解决完成后就放下产品走掉,绝不会继续黏着产品不肯走。而微信下的用完即走我认为应该是这样的:在顺畅的用户体验下,用户高效率的解决自己的需求,解决完之后立马走人,当再有需求时又能高效的回来,而这一整个过程微信并不打扰用户。

  • 顺畅的用户体验,我们可以看到微信在商业化广告上的心意,APP 启动页至今仍没有打广告,而朋友圈上的广告也是非常小心,甚至出来后成为人们津津乐道的谈资;
  • 高效率,这似乎是从微信诞生开始就伴随着的,也是微信壮大的重要原因之一。新颖的信息展现形式和语音形式的信息传输,都是微信最初高效的社交体现;
  • 而最后一点不打扰用户,我则认为微信并没有做的很好,我们现在几乎每天都主动或被动的被微信打扰着,这样导致微信的效率逐渐降低了。

 

微信真的希望你用完即走吗?

记得在 iPhone 刚刚推出 3Dtouch 的时候,微信更新了支持 3Dtouch 的版本。在当时的版本微信有一个细致的 3Dtouch 功能,就是当你大力按压微信的 APP 图标会唤起 3Dtouch 的功能列表,里面有一个叫 “免打扰” 的选项。当时我在想这个功能不是很多余吗?用户都每个两三分钟开一次微信,你还来个 “免打扰”?

不知何时,“免打扰” 的选项不见了,变为了如今的二维码和收付款的相关功能。
现在回想起来,我当初的想法是大错特错的,因为现在我几乎每天都会使用 iPhone 自带的免打扰功能,开启免打扰功能后,我的效率会有很大的提高。

也许,有人会说既然微信 “免打扰” 的功能取消了,那么他就是想让微信打扰用户啊!但是我认为任何一个功能的尝试和取消一定是基于数据来决定的,“免打扰” 的尝试也许是基于用户使用微信时间太长的数据决定的,而取消这一功能也许是基于太少用户使用这一功能决定的。

也就是说,以这样的方式去减少对用户的打扰是失败的。但是,至少看见了微信在 “不打扰用户” 这件事上是有在尝试的,在 “用完即走” 上是有努力的。

再回到微信最近推出的 “小程序”(关于小程序的详细信息,大家可以到 “可能吧” 公众号上,品读禅叔的详细讲解),这又是一个很好说例子。小程序,无关注、没有外链、无法分享到朋友圈、原生程序的体验、没有游戏、没有直播、微信审核机制,这些都很好的诠释了体验顺畅、高效、不打扰用户,即用户用完即走。

就像张小龙年初在微信公开课说的:用完即走已是微信的产品价值观之一。微信已在慢慢地践行着这一价值观,刚刚讲到我亲身经历的例子以及小程序的发布,这些似乎都是很好的证例。随着微信不断的发展壮大,“用完即走” 俨然已是微信的一大任务。

 

真的有用完即走的好产品吗?

如果你问我有什么产品是比好产品还难设计的,那我想就只有 “用完即走” 的产品了。所以,这件事,由打造微信这款好产品的微信团队来做了。

  • 不好用的产品真的就是用完即走,走了就再也不回来。(相信大家有很多这样的体验)
  • 而好用的产品是一定会让用户多次使用的。但是,是不是让用户用完即走呢?是不是就不打扰用户呢?比如大多数的电商产品,它就是喜欢你呆在里面越久越好。而它是不是每天都推送各种你想买你不想买的商品信息给你呢? 而大多数的工具型产品虽然用完即走,但似乎效率却不高,比如手机内置的短信功能。
  • 所以说,做好用的用完即走的产品是非常难的。

大家有没有发现哪一款是用完即走的好产品呢?可以想想自己每天都使用的 APP(我的答案是:Keep)

 

用完即走,是一种逆向的产品思维。

在最初构思这篇文章时,我在想用完即走的观点应该能很好的诠释中国的一派哲学思想,那就是儒家思想中的中庸之道思想,不偏不倚,凡事不多不少,刚刚好就行,就像我们常说的喜欢是放肆,但爱是克制。

但是,当我不断思考不断写下去的时候,我觉得用完即走应该是一种逆向的产品思维,比起中庸的思想,我想逆向思维才能更加完美的诠释 “用完即走” 这个观点。

我们平时在做产品时,总是会自觉或不自觉的从我们的角度从发、从产品的目标出发,于是我们会给产品设计一大堆功能,设置各种促活促转化的产品方案和运营方案,久而久之用户的体验就下降了,用户的效率也下降了,慢慢的,用户少了。

不妨,我们反过来思考。当我们做某个需求时,我们尝试着从用户的角度出发,设计更顺畅的用户体验,多点真诚,少点套路;当我们期望用户停留在产品的活跃度更高时,我们尝试着让用户用完就走,提供高效率的产品方案,尽量不打扰用户。这样,即是最本质的去满足了用户的需求,也不会给用户造成反感,还可给用户留下非常好的印象。而我们最早定下的目标说不定也能完成。

这样逆向的来去尝试达成我们的产品目标和运营目标,一定是一个循序渐进的过程。

有了用完即走的思维和方法论,才能设计出体验好、高效率、可让用户用完即走的产品,而这样用户才会经常回到产品上来,而此后才能按部就班的去满足用户更多的需求。

 

最后

我所写的每一部分也许看起来是相互无关联的单独的个体,但是我想当你读完后,我相信他会是联成一条线的,并让你有所收获。

刚刚有提到几个问题,大家可以再思考思考:

  • 你是否有陷入一提到产品这个词的时候,就会联想到各种 APP 的这个误区?
  • 如果有,为什么会陷入这样的误区?
  • 在你用过的产品中,有没有哪一款是你认为的用完即走的好产品?

如果你对我提的问题也有思考,欢迎给我留言

 

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